Выстроить систему фандрайзинга, которая окупается

Мы начали с отчетов организации о прибылях и убытках. «Пристань» в 2021 году уже собирала частные пожертвования, но при их анализе мы увидели, что 80% из них пожертвовал один человек — друг основателя организации. Он активно помогал в 2021 году, а в 2022 году перестал это делать.

Прежде чем привлекать новых посетителей сайта, мы разобрались в том, что будет мотивировать их на пожертвование в пользу организации, а что останавливать.

У «Пристани» не было жертвователей на сайте, поэтому веб-аналитика вряд ли бы позволила выдвинуть значимые гипотезы. Поэтому мы провели качественные интервью с текущими сторонниками и жертвователями организации. Мы вместе с ними прошлись по страницам сайта и отметили, в какие моменты возникало доверие и недоверие:

Интервью показали, что при посещении сайта многие понимали, чем занимается организация. Они чувствовали, что организация приносит пользу детям из детских домов, но по пути к форме пожертвований не находили того, что убеждало бы их в необходимости поддержать «Пристань». Кроме мотива, что они лично знают кого-то из сотрудников организации или ее подопечных.

Чаще всего жертвователи теряли уверенность и интерес, когда пытались понять смысл различных программ организации или разобраться в финансовых отчетах. Мы взялись устранить первую причину неуверенности.

Чтобы повысить мотивацию жертвователей, мы перевели язык деятельности организации на язык пользы. Пользы для тех, кто получает помощь, для тех, кто платит деньги и вкладывается временем, и для тех, кто рассказывает другим о том, что такая помощь существует.

Для этого мы с командой «Пристани» описали то, что они делают, сравнили с деятельностью аналогичных программ других организаций и придумали понятные формулировки. После чего проверили достоверность: нам важно было не только заявить выгоды, но и быть уверенными, что благотворители получают ту помощь, которую организация заявляет. Так разовые жертвователи с большей вероятностью станут регулярными.

Позже на основании веб-аналитики сайта мы подтвердили гипотезу, что потенциальные жертвователи «Пристани» с большей охотой поддерживают призывы, в которых им объясняют пользу, чем просьбы дать денег на деятельность организации.

Как только мы сформулировали выгоды деятельности организации, команда «Пристани» вспомнила, что у нее есть материалы, которые доказывают эти выгоды.

В неопубликованных архивах и скрытых плейлистах на YouTube нашлись фотографии и видео, которые позволяют своими глазами увидеть, как устроена работа с ребятами из детских домов в каждой программе, которую реализует организация.

Фандрайзер «Пристани» собрала истории выпускников, давно опубликованные в разных СМИ. Они легли в основу журнала историй, который показывает, какой социальный эффект дают программы организации.

Мы добавили страницу, которая показывает команду лицом, погружает читателя в историю организации со дня ее основания и демонстрирует ее вклад в решение проблемы сиротства в Петербурге.

Переделали страницу пожертвований, которая теперь предлагает не только форму платежа, но и ответы на важные вопросы о деньгах: сколько пожертвований собрано через сайт и как они расходуются.

Для привлечения потенциальных жертвователей на сайт организации мы подключили канал контекстной рекламы Яндекс.Директ для НКО, который бесплатно дает рекламный бюджет 150,000₽ в месяц.

Привлекать людей стали без жалости, стыда и вины. И решили не предлагать людям сделать пожертвование сразу, а дать время продолжить чтение, узнать больше о программах организации, оставить возможность уйти.

Поэтому рекламные объявления фонда приводят человека не на страницу пожертвований, а на развлекательно-образовательный контент журнала историй «Пристани», который погружает читателя в тему сиротства и знакомит с программой.

Такой поток приводит меньше благотворителей, зато они дольше задерживаются и это приносит больше совокупного дохода в течение года.

1 апреля 2022 года передали организации систему сбора пожертвований после трех месяцев ее оптимизации. Спустя еще три месяца мы видим, что система продолжает работать: ежемесячно поступают новые пожертвования, а регулярные подписчики остаются активными.

По нашим расчетам, для поддержки такой стратегии работы с благотворителями сотрудникам «Пристани» достаточно уделять от 3 до 6 часов ежемесячно (18,000-36,000₽ в год при ставке сотрудника 500₽ в час). Таким образом, косвенные расходы на обслуживание системы в 2023 году составят 9-18% от доходов стратегии в 2022 году.